Advertising: 作为大众媒介的广告和作为视觉传达的广告
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Aug 19, 2019
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首次接触到广告行业，特别是接触到互联网广告行业背后的复杂运行机制，不禁产生疑惑，这种广告与我们从小接触到的各种电视、海报广告有什么样的区别，这类技术的进步，以及媒介的变化带给企业和人们生活的价值是什么。
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首次接触到广告行业，特别是接触到互联网广告行业背后的复杂运行机制，不禁产生疑惑，这种广告与我们从小接触到的各种电视、海报广告有什么样的区别，这类技术的进步，以及媒介的变化带给企业和人们生活的价值是什么。
广告行业从传统的创意广告进化到如今的计算广告和社交广告，在几个方面发生了变化，形式上创意广告以大品牌的品牌广告为主，互联我刚刚广告则新开辟了以销售为导向的效果广告市场，让广告效果变得可追溯、可优化。但同时对创意的要求也有所下降，对应的主要参与方也从创意和策略主导的传统4A公司，变为了数据和技术主导的平台侧。
但广告的本质，没有发生变化。
我们可以回过头来，探寻一下广告的本质和它所起到的作用。以及在以创意广告为主的上个时代的设计师对广告的看法，也许对我们有所帮助。
作为大众媒介的广告 Advertising as Mass Media
首先，广告作为一种大众媒介和普遍化的商业形式，即使在上个世纪未诞生互联网的时候，也是一个巨大的商业市场，那么它是怎么运作的呢，如何来吸引人观看和转化呢。
我们可以从约翰伯格的《观看之道》里找到一些回答：
1. 广告就是制造魅力的过程。
广告给目标人群塑造了一种理想的生活方式，如果能让目标用户觉得购买这个商品可以实现这样的生活方式，有这样的可能性，就很容易被转化。因为广告作用的是人们追求享乐的本性。
2. 广告关注的是人际关系，而不是物品。
除了对商品本身产生向往，也可能让周围的人对使用这样的商品的人产生向往。所以说，它对人与人之间的关系也需要一定的洞察，在没有社交广告的年代，广告其实也存在一种互相羡慕的社交关系。
3. 所有的广告，都是在克服某一种忧虑，提供改善现状的选择。
前面说广告是在塑造一种生活方式，既然是理想，那必然对现状感到不满足。广告的目的就是来满足这些需求，来提供一种改变现状的可能性。
4. 广告，主要作用于幻想，而不是现实。
其实这里所说的就是所谓的买家秀和卖家秀。买家对于购买后理想中的自我形象与实际形象的矛盾，以及商家提供的实际商品与印象的矛盾。而在这些矛盾里产生的问题，小一点的问题就比如对商家的投诉，大一点的问题可能是永无止境的消费，来填补这些理想与现实的落差。
作为视觉传达的广告 Advertising as Visual Communication
那么，如何来实现上述目的呢？计算广告靠的是流量、数据与技术。传统广告靠的就是策划、创意和视觉传达。我们可以从一位日本的艺术指导大贯卓也的作品中看看其中的细节。
他觉得广告是什么呢。这位艺术指导大贯卓也就说过，世界上所有的东西都是广告。为什么呢，因为广告是信息的传达，而事物存在在世界上就必然带有各种信息属性，从它的各方面告诉我这是什么，材质如何等等。
大贯卓也在做广告设计的时候是从上世纪80年代到现在还在继续。他总结了这样的一些原则：「引人注意的内容」「全新的创意」「简单而直入人心的想法」「让人感到幸福」「让人想要掏钱包」「品牌色彩鲜明」「达到商业目标」。
广告就是要直接地达到目的，而不是为了做一个广告创意的作品。右边的这个广告就是这样，这是在当时流行大气和时尚风格的时候，为了达到「看到海报就想去游泳」这一目的，完全抛弃了固有的设计师审美，用简单的标语和插画做的广告作品。
接下来有几个关键词来更详细的解释：
1. Advertising is expression.
首先，广告是一种表现。这里的表现是指艺术相关的手法和视觉创意的表现。在这个关键词里，第一个案例是大贯卓也90年代的作品。给一个本土的游乐园做一系列的广告来吸引人游玩。在这个系列里，我们也可以看出来之前几个原则的体现，但是还是需要一定的理解，没有那么直接。这里就使用了OP Art 欧普艺术的手法。
第二个案例是给日清拉面做的这个系列广告，最开始并不是想从原始时代开始，而是单纯地想传递「饿的话就吃拉面吧」「有没有饿的人？」这样的信息。那最饿的人可能就是原始人了。但其实，也能感觉到是给日本泡沫经济年代的一个警示信息。
2. Advertising is business.
第二个关键词是商业。广告就是要直接地达到目的，这个目的就包括准确传递信息，和商业目的，这个时候就需要借助一些方法来达到目的。
这是98年大贯卓也为百事可乐做的广告系列，创造了一个全新的形象（现在说IP）叫PEPSI Man，这个IP特别受欢迎，衍生的商品都卖的很好。受欢迎的理由就是这一系列广告营造的形象：有点笨的超人 PEPSI Man。
另一个就是自带流量的辛普森和CClemon的合作。这种联合的模式在现在已经非常常见了，但在当时还是比较冲击的。
3. Advertising is ambition.
第三个关键词是志向，抱负，或者说自我实现。他觉得广告可以一点点地改变世界，可以实现设计师的个人志向。
在这个案例里，大贯卓也不仅设计了logo，也参与了2005年爱知世界博览会整体「自然」概念的企划。如果可以通过这次博览会的工作，在日本掀起往自然中去的热潮，那就相当于一个创意改变了日本。也就是说广告有这样的力量。
第二个案例是资生堂的一个子品牌「TSUBAKI」。在做广告的时候，可能最开始不是浮现一个画面，而是文字，是想这个世界缺少什么。比如，对于没有自信的女生，大贯卓也做的就是「日本的女性，很美。」这句简单直接的话，往大街小巷上贴，看到的人也许可以做出一些改变。
第三个案例是Softbank的CI。
这里也涉及到给什么样的客户做事情。比如大贯卓也给孙正义做这个设计的时候，就很受孙正义的热量影响。「售卖商品」当然也是广告非常重要的一部分，但是更重要的是做可以让世界稍稍变好一点的工作，如何在作品中反映自己对事情（世界）的疑问和意见。
小结
我们从大众媒介的角度和视觉传达的角度，回顾了广告的本质和传统创意广告的实现。可以发现以前的广告更倾向于在视觉层面传递生活方式，筛选广告与观看者的关系。而计算广告把这种关系前置并准确化了，也就是所谓的「定向」，并且也弱化了视觉传达的重要程度。
但是随着行业发展，对广告质量和创意的要求，与互联网广告刚开始发展时相比高了很多。所以这些准则同样也在互联网广告成立，特别是对于设计师的我们有很大的参考价值，我觉得有这些启示：
- 从大众媒介角度，我们需要用广告来传递美好，关注基于广告的社交和互动，提供更有用、更准确的信息，提供真实的信息，缩小买家秀和卖家秀的反差。
- 从视觉传达和设计师的角度，我们需要再一次关注和重视视觉艺术的表现，关注设计工作与商业的关系，思考设计师基于行业和社会的自我实现和价值。
参考资料：
- 《观看之道》纪录片.Ep4.1972. BBC 约翰伯格
- 笔者的 大贯卓也教授 的课程时的笔记